在中國(guó)市場(chǎng)上，豐田品牌目前所處的位置比較尷尬，前有歐美，尤其是德系品牌強(qiáng)有力的擠壓，后面又存在著韓國(guó)和中國(guó)本土品牌的日益逼近的現(xiàn)實(shí)?？梢哉f(shuō)，豐田今天所遇到的困境，未來(lái)中國(guó)品牌也很可能會(huì)遭遇，因此分析豐田的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于中國(guó)品牌有一定的借鑒意義。
品牌力亟待提升
    中國(guó)被豐田視為最重要市場(chǎng)之一，在中國(guó)市場(chǎng)，豐田曾經(jīng)有過(guò)一段非常甜蜜的時(shí)光：2007 年，豐田在中國(guó)的銷量為49.9 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62%；2008 年，豐田銷量約為58.5 萬(wàn)輛，同期增長(zhǎng)17%；2009 年，豐田的銷量為70.9 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)121%；2010 年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的銷量約為84.6 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19%。
    但是市場(chǎng)情況從2011 年開始發(fā)生變化，歐美品牌在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，尤其是德系品牌發(fā)展迅速，瓜分了部分豐田此前的市場(chǎng)份額。而且隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買心理的日趨成熟，很多人尤其是中高端消費(fèi)者購(gòu)車由最為關(guān)注產(chǎn)品的“性價(jià)比”，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及附加值。這一年，豐田雖然在華創(chuàng)下銷量88.3 萬(wàn)輛的歷史記錄，但同比增幅僅為4%，告別此前的兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。2012 年，受釣魚島事件影響，豐田在中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)銷售84 萬(wàn)輛，銷量首次出現(xiàn)下降。
    因此，豐田當(dāng)前最為重要的任務(wù)是直面中國(guó)市場(chǎng)品牌力下降的現(xiàn)實(shí)，盡快提升其品牌影響力。
    “云動(dòng)計(jì)劃”打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)
    作為世界第一大汽車制造商，豐田沒有理由輕視世界第一大汽車市場(chǎng)——中國(guó)。但是此前，豐田在中國(guó)的主要合資企業(yè)——天津一汽豐田汽車有限公司和廣汽豐田汽車有限公司，更多注重各自產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，對(duì)于豐田總體品牌的打造缺乏統(tǒng)一的策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行力度。由于產(chǎn)品品類眾多，品牌紛雜，相互競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，使得豐田在中國(guó)缺少品牌塑造的合力。
    2012 年3 月，豐田啟動(dòng)了“云動(dòng)計(jì)劃”，根據(jù)該計(jì)劃，豐田和一汽、廣汽的合資公司攜手合作，全力推進(jìn)云動(dòng)計(jì)劃。豐田中國(guó)的首次“自主戰(zhàn)略”——“云動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施，使得豐田在中國(guó)的品牌活動(dòng)圍繞著“環(huán)保技術(shù)、福祉車、商品、服務(wù)、事業(yè)、社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)”六個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行。
    此外，豐田還積極推動(dòng)品牌的本地化。2012 年底，豐田曾表達(dá)要將豐田公司在中國(guó)的名稱由“豐田中國(guó)”改為“中國(guó)豐田”的愿望。豐田方面表示，改名字的“最終目的是大家想到豐田，首先能夠想到這是中國(guó)豐田。”——豐田希望“豐田”這個(gè)品牌在中國(guó)能夠扎根，而這需要企業(yè)發(fā)展的決策在中國(guó)進(jìn)行。
豐田在華主要品牌
    廣汽豐田汽車有限公司的主要品牌：
    凱美瑞· 經(jīng)典、凱美瑞· 駿瑞、凱美瑞· 尊瑞、YARIS 雅力士、HIGHLANDER 漢蘭達(dá)、E'Z 逸致
    一汽豐田汽車銷售有限公司的主要品牌：
    CROWN 皇冠、REIZ 銳志、COROLLA 卡羅拉、COROLLA EX 花冠和VIOS 威馳、RAV4（天津一汽豐田汽車有限公司生產(chǎn)）
    LAND CRUISER 200 蘭德酷路澤、PRIUS 普銳斯、COROLLA 卡羅拉（四川一汽豐田汽車有限公司長(zhǎng)春豐越公司生產(chǎn)）
    LAND CRUISER PRADO 普拉多和COASTER 柯斯達(dá)、進(jìn)口PRADO 普拉多2.7L、PREVIA 普瑞維亞、HIACE 海艾士（四川一汽豐田汽車有限公司生產(chǎn)） 

專門為中國(guó)打造量產(chǎn)車型亮相上海車展
    豐田"TOYOTA Dear~ 親~" 量產(chǎn)車型在此次上海車展上首次與中國(guó)消費(fèi)者見面，可謂豐田參展車型中的重中之重。作為豐田首款專門為中國(guó)消費(fèi)者打造的車型，在車輛的研發(fā)階段，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小型車的需求、喜好進(jìn)行了大量調(diào)查并廣泛聽取意見，還通過(guò)了中國(guó)各種路況的實(shí)際測(cè)試。最終從車輛性能、燃油經(jīng)濟(jì)性、外觀造型、車身顏色、內(nèi)飾設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行調(diào)整，豐田相信這款按照中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值取向和使用習(xí)慣打造的小型車將給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。