李宏鵬：讓經(jīng)銷商盈利
發(fā)布時間：2017-05-19
本刊記者曹曉昂
梅賽德斯-奔馳全球功能最齊全、設(shè)施最先進的培訓(xùn)中心4月14日落戶京城，并正式開業(yè)。作為梅賽德斯-奔馳在中國的四大培訓(xùn)中心之一，北京培訓(xùn)中心的使用面積為8,069平方米，包括7個實踐培訓(xùn)教室，15個理論培訓(xùn)教室，可同時容納320人參加培訓(xùn)。每年可為8萬人次不同崗位和級別的經(jīng)銷商員工提供理論和實操培訓(xùn)，這個數(shù)據(jù)相當于每年為全國超過500家經(jīng)銷店的每位員工提供2天的培訓(xùn)。
此外，今年下半年，北京培訓(xùn)中心還將在其多功能教室里設(shè)置一個基于數(shù)字化技術(shù)的虛擬課堂來支持遠程教學，里面有實景的產(chǎn)品展示、講解，也有虛擬、多媒體合成的產(chǎn)品和技術(shù)。同時，奔馳今年還對經(jīng)銷商的展廳和多功能廳也進行了數(shù)字化升級。奔馳4S店里設(shè)置的數(shù)字化多功能廳，不但可以進行遠程的視頻會議，還可以提供遠程教學、虛擬課堂等培訓(xùn)，并與總部的虛擬課堂進行互動式教學。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部培訓(xùn)及零售認證總監(jiān)張寧表示，“遠程培訓(xùn)是一個發(fā)展大趨勢，可以讓無論是大城市還是在偏遠地區(qū)的經(jīng)銷商伙伴都可以接入我們的培訓(xùn)系統(tǒng)。我們希望將來借用更先進的概念和設(shè)施去為更多的經(jīng)銷商員工提供培訓(xùn)。”不過，對于北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬來說，相比經(jīng)銷商培訓(xùn)的人數(shù)、硬件條件等“機械數(shù)據(jù)”，他顯然更為關(guān)注的是培訓(xùn)所取得的實際效果，他希望培訓(xùn)的內(nèi)容能夠解決中國市場客戶的問題、經(jīng)銷商的問題以及滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。4月14日，在奔馳北京培訓(xùn)中心開業(yè)的現(xiàn)場，李宏鵬解釋了奔馳為什么如此重視對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)，分享了奔馳對于經(jīng)銷商培訓(xùn)的理念等話題。
《汽車縱橫》：2016年梅賽德斯-奔馳品牌首次實現(xiàn)年銷量超過200萬輛，是豪華車市場全球銷量冠軍；其中，中國市場（含香港地區(qū)）同比增長27%，突破40萬輛。您覺得奔馳在中國市場能夠取得成功的關(guān)鍵因素是什么？
李宏鵬：一個企業(yè)在市場上取得成功的因素肯定是多方面的。梅賽德斯-奔馳在中國已經(jīng)連續(xù)取得增長，這是有原因的，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品外，還有很多其他的推動力。
我們一直強調(diào)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率的提高，網(wǎng)點覆蓋、網(wǎng)點的數(shù)量是增效的一部分，而更重要的是，我們?nèi)绾瓮ㄟ^效率的提升，讓經(jīng)銷商盈利。我們知道去年汽車行業(yè)，特別是豪華車品牌都不景氣的時候，奔馳不僅擁有優(yōu)異的銷量成績還保持了很好的盈利。原因就是公司和經(jīng)銷商之間的良好溝通和彼此間的信任，這也是我們?nèi)〉贸晒Φ幕，F(xiàn)在的奔馳取得的成功離不開經(jīng)銷商的理解和支持。企業(yè)和經(jīng)銷商是魚與水的關(guān)系。既然要一起合作，就必須讓他看到這是一個長期可盈利、健康的網(wǎng)絡(luò)。另外，經(jīng)銷商和企業(yè)之間是平等關(guān)系，相互尊重相互理解才能一起共圖大業(yè)。我們現(xiàn)在所有跟經(jīng)銷商溝通需要的硬件、軟件，包括人員的培訓(xùn)投資都是得到經(jīng)銷商認可的，因為他們看到了未來這個品牌更長遠的發(fā)展。
現(xiàn)在奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系的盈利水平保持著一個良性狀態(tài)。為了能夠做到更好，我們首先還是要借助這樣的好時機，更好的為客戶提供服務(wù)增加他們的滿意度。如果只站在追求更高的盈利性的角度，我相信企業(yè)一定會從市場得到一個反面教訓(xùn)。我們覺得目前奔馳經(jīng)銷商這種良性的盈利水平，恰恰能幫助我們以更好的方式提升我們對客戶的服務(wù)質(zhì)量。
所以，在規(guī)劃新的2020戰(zhàn)略時，我們也前瞻性地考慮了未來營銷方式的變化趨勢，因此我們會站在客戶的角度設(shè)計經(jīng)銷商展廳，而不僅僅是站在企業(yè)的角度去考慮。所以全新展廳的布局和標準就是圍繞客戶需求做相應(yīng)規(guī)劃和設(shè)計，著重強調(diào)客戶體驗和數(shù)字化概念的應(yīng)用。
在過去兩年，我們已經(jīng)開始站在客戶體驗的角度去設(shè)計展廳，進行展廳的升級和優(yōu)化。不僅如此，我們還將采用數(shù)字化技術(shù)，讓未來的展廳更具數(shù)字化設(shè)備的高體驗價值。今年，我們會完成全網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，全網(wǎng)絡(luò)展廳數(shù)字化升級，這可以為我們未來的發(fā)展奠定新的基礎(chǔ)。未來，銷售人員在跟客戶接觸的時候，不再是拿紙質(zhì)文件讓客戶簽署，而是通過移動式零售終端進行銷售。
《汽車縱橫》：據(jù)了解，今天開業(yè)的北京培訓(xùn)中心是梅賽德斯-奔馳在全球功能最齊全、設(shè)施最先進的培訓(xùn)中心，奔馳為什么如此重視對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)？
李宏鵬：培訓(xùn)對于奔馳而言不是一個成本的投入，而是一個戰(zhàn)略的投資。因為未來能夠贏取市場勝利有很多因素：產(chǎn)品、品牌、管理因素等，其中一個最重要的因素就是人。這里面涉及三個問題。第一，你有沒有行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才？第二，你能不能留得住這些人才？第三，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，你能不能把他再繼續(xù)培養(yǎng)成更優(yōu)的人才？
事實上，在我剛接手奔馳銷售公司業(yè)務(wù)時，看到的數(shù)據(jù)分析報告是非常積極正面的，例如每年完成了多少次培訓(xùn)，多少人參加，完成了哪些課程，等等。如果按照傳統(tǒng)的管理習慣審核，當時我們的培訓(xùn)完成情況非常好，在全球的數(shù)據(jù)達標率方面我們都是最高的。但之后在我們與經(jīng)銷商接觸的時候，卻發(fā)現(xiàn)“培訓(xùn)”和“培訓(xùn)效果”是兩個不同的概念。因此，我們一直在思考如何在中國市場進行培訓(xùn)，我們希望培訓(xùn)的內(nèi)容能夠解決中國市場客戶的問題、經(jīng)銷商的問題以及滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。
現(xiàn)在，我們的理念是：第一，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該做本土化開發(fā)，而不僅僅是提供漢化的內(nèi)容。借用全球的培訓(xùn)標準和概念，再具體分析中國市場的問題，最后提出解決方案。我們在中國落地的培訓(xùn)課程是要能夠解決中國一線業(yè)務(wù)人員具體的問題。
第二，培訓(xùn)除了課程、設(shè)施外，還需要培訓(xùn)師。這幾年，我們特別關(guān)注培訓(xùn)師的培養(yǎng)。在中國市場，我們已經(jīng)有一批自己的培訓(xùn)師，以及一批跟我們有長期合作的外部培訓(xùn)師。
我們清楚地認識到，培訓(xùn)絕不是按次數(shù)來計算，應(yīng)該是按照需求來提供有效的內(nèi)容。我們必須得讓培訓(xùn)落戶到各個經(jīng)銷商店，所以之后又提出了內(nèi)訓(xùn)師的概念。經(jīng)銷商內(nèi)訓(xùn)師項目就是在經(jīng)銷商店里面選出溝通能力比較強的員工進行培訓(xùn)，然后由他們給經(jīng)銷商人員做培訓(xùn)。這幾年實踐下來，我們覺得效果顯著?？偛坑泻芏嗪玫呐嘤?xùn)課程，培訓(xùn)的知識可以通過這些內(nèi)訓(xùn)師在店里面隨時傳遞給經(jīng)銷商的一線人員。
未來，我們希望大家提及奔馳的成功不僅僅是因為一個產(chǎn)品的成功，而是說奔馳的網(wǎng)絡(luò)、整體經(jīng)營以及從業(yè)人員都是最優(yōu)秀的。
《汽車縱橫》：那么，奔馳的經(jīng)銷商是否滿意奔馳的培訓(xùn)呢？
李宏鵬：除了專業(yè)機構(gòu)幫我們做的經(jīng)銷商滿意度評比，我們還會做內(nèi)部滿意度評比。從上到下徹底地分析，有哪些因素讓經(jīng)銷商不滿意?，F(xiàn)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部在進行一項工作，就是制作經(jīng)銷商全年的活動日程表。如果我們想讓經(jīng)銷商參加任何活動、培訓(xùn)，我們必須要把內(nèi)容整合到這個日程表上才可以去實踐。從經(jīng)銷商的角度去安排培訓(xùn)，把培訓(xùn)和其他活動組合在一起進行，提高效率的同時也提高了滿意度，并解決了經(jīng)銷商在培訓(xùn)時間安排上的痛點。
全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車的培訓(xùn)是一個典型的培訓(xùn)案例。我們要求培訓(xùn)部先去德國總部學習全新E級車全套培訓(xùn)理論，然后在內(nèi)部做過多輪探討，并對經(jīng)銷商在銷售時可能遇到的問題進行分析。除了理論的培訓(xùn)外，我們還在南京進行了一個為期20天的培訓(xùn)課程，由我們的培訓(xùn)師和從德國總部來的專業(yè)人員給我們介紹。最后大家對這個產(chǎn)品的認知度、認可度非常高。這種模式不再是簡單說幾個要點回去背誦即可進行銷售?，F(xiàn)場接受培訓(xùn)的人員表示，只要他們把這個培訓(xùn)的內(nèi)容向客戶展示了，客戶就會信服這個產(chǎn)品，說明這個培訓(xùn)的效果是非常好的。我們下一步要把這樣能夠在現(xiàn)場培訓(xùn)、眼見為實的內(nèi)容給到我們的市場和經(jīng)銷商，讓他們在店內(nèi)搞活動的時候向客戶進行產(chǎn)品的演示。所以現(xiàn)在經(jīng)銷商對我們培訓(xùn)的認可度比以前大大提高了。
