近些年來，在汽車行業(yè)各種各樣令人目不暇接的宣傳推廣中，除了平面廣告、電視廣告、戶外廣告、體驗(yàn)式試乘試駕活動(dòng)、新車發(fā)布會(huì)等，我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的品牌營銷手法之外，越來越多的汽車品牌，尤其是搶爭(zhēng)國內(nèi)市場(chǎng)份額的一些國際品牌，與藝術(shù)相結(jié)合的營銷活動(dòng)開始頻繁地出現(xiàn)在我們的視野和日常媒體報(bào)道中。是什么讓這些為“利潤”和“銷售”而奔忙的汽車品牌開始對(duì)在一直貼有“獨(dú)立”和“非商業(yè)”標(biāo)簽的藝術(shù)情有獨(dú)鐘？
    其實(shí)汽車品牌與藝術(shù)界的跨界合作有助于提升品牌在消費(fèi)者心目中的尊貴感，讓消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌選擇和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在情感和審美上與這些品牌拉近距離，更多了解其所倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值觀，提高消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的傾向性和對(duì)產(chǎn)品的購買率。本文通過梳理汽車品牌與藝術(shù)結(jié)合的典型案例，客觀地解析了汽車品牌藝術(shù)營銷的方式以及對(duì)藝術(shù)類別的選擇，希望給廣大汽車廠商帶來借鑒意義。
藝術(shù)家及作品為傳播亮點(diǎn)
    豪華汽車品牌通常借由以下方式為營銷活動(dòng)創(chuàng)造媒體報(bào)道的新聞點(diǎn)和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。
    他們?yōu)榱烁行У貏?chuàng)造營銷環(huán)節(jié)中的傳播價(jià)值，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一些在國際上享有盛譽(yù)的著名藝術(shù)家，或一些具有獨(dú)特創(chuàng)新精神并在藝術(shù)界處于上升趨勢(shì)的青年藝術(shù)家，就當(dāng)今社會(huì)中的某些熱點(diǎn)事件或該活動(dòng)的主題創(chuàng)意概念，進(jìn)行一些藝術(shù)創(chuàng)作。他們的作品有些是在公共空間中展出的大型裝置，有些是根據(jù)需要融入品牌希望重點(diǎn)展示的核心車型為創(chuàng)作重點(diǎn)的植入型作品，這些作品一方面像命題作文一樣充分展示品牌所需要傳遞的關(guān)鍵信息，另一方面也為品牌在藝術(shù)性和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)方面形成直觀而有力的背書，在給媒體和公眾造成視覺沖擊留下深刻印象后，也能和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。
    在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，寶馬汽車攜手曾經(jīng)旅居德國7年并成功設(shè)計(jì)了奧運(yùn)標(biāo)志性建筑“水立方”游泳館“泡泡吧”的藝術(shù)家李繼偉，為德國大使館設(shè)計(jì)了大型裝置藝術(shù)“狀態(tài)”。這件看起來好似一件罩在使館大樓外面灼灼發(fā)光的巨型運(yùn)動(dòng)衫，被媒體作為“德國送給北京奧運(yùn)的禮物”而受到廣泛報(bào)道。這件巨大的公共藝術(shù)裝置作品采用創(chuàng)新材料制成，環(huán)繞整個(gè)使館大樓，在夜間閃爍著幽藍(lán)色的光芒，將整個(gè)使館變成一件充滿夢(mèng)幻氣息的藝術(shù)品。這件作品成為奧運(yùn)期間“德國”最具創(chuàng)意的一張名片，不僅在北京成為廣受關(guān)注的一個(gè)地標(biāo)，也通過融入了“透明與包容”這一與中德文化均有一定淵源的藝術(shù)理念表達(dá)了德國、德國企業(yè)對(duì)北京奧運(yùn)的祝福，在向全球體育精英和體育精神致敬的同時(shí)，也巧妙地通過各種媒體的傳播充分表現(xiàn)了寶馬所倡導(dǎo)的領(lǐng)先科技、創(chuàng)意藝術(shù)的品牌要素，為寶馬參與北京奧運(yùn)增添了有力的亮點(diǎn)。
名人效應(yīng)的運(yùn)用
    對(duì)于汽車品牌來說，在進(jìn)行藝術(shù)營銷時(shí)，利用著名藝術(shù)家的影響力引發(fā)媒體和公眾的關(guān)注僅僅是第一重沖擊波，為了進(jìn)一步展示品牌所倡導(dǎo)的時(shí)尚性或高品質(zhì)享受，不少豪車品牌往往會(huì)邀請(qǐng)一些重量級(jí)的藝術(shù)家、藝術(shù)策展人、社會(huì)名流、當(dāng)紅演藝明星參與營銷活動(dòng)，作為把活動(dòng)關(guān)注度提高到“沸點(diǎn)”的第二重沖擊波。
    在這種模式下，有些名人是以活動(dòng)代言人的身份參與，大部分名人則會(huì)作為發(fā)布會(huì)當(dāng)日的特邀嘉賓出席。無論采用哪種形式，“群星閃耀”和“星光熠熠”都是品牌活動(dòng)策劃者希望活動(dòng)當(dāng)天能營造出來的整體氛圍。這些名人一方面是媒體和公眾追逐的視線焦點(diǎn)和日常新聞話題的來源，在報(bào)道這些明星名流行蹤動(dòng)向的同時(shí)就不可避免地產(chǎn)生對(duì)該品牌和本次活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道。此外，商業(yè)品牌競(jìng)相邀請(qǐng)這些名人的另外一個(gè)更主要的原因是，這些社會(huì)精英階層自身具備與這類品牌和產(chǎn)品相匹配的消費(fèi)實(shí)力，是一個(gè)集中而且精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群。因此，我們可以看到“名人”是各個(gè)品牌在策劃這一類營銷活動(dòng)時(shí)進(jìn)行嘉賓邀約所必須重點(diǎn)規(guī)劃和考慮的要素，通常受邀的名人大多來自當(dāng)代藝術(shù)、音樂、影視、文化、設(shè)計(jì)和活躍在社交活動(dòng)中的高層企業(yè)家。
    在充分運(yùn)用名人的影響力向公眾推廣品牌定位和所倡導(dǎo)的生活方式方面，奧迪有著非常成功的運(yùn)作案例。奧迪于2005年2月打造了由來自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的成功人士組成的“奧迪英杰匯”，其成員被定位為“奧迪車主的杰出代表，社會(huì)主流精英，進(jìn)取生活典范”，他們都在各自領(lǐng)域有著廣為人知的成就，是典型的社會(huì)精英族群。這些名人除了定期參與品牌營銷的一些活動(dòng)或訪談外，還會(huì)在奧迪舉辦的一些重大活動(dòng)中以特邀嘉賓及“奧迪英杰匯”成員的身份參與。
    以2011年3月17日奧迪舉辦的“首屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮暨全新奧迪A8L之夜”為例，我們可以看到到場(chǎng)的嘉賓包括中國美術(shù)館館長范迪安、藝術(shù)家靳尚誼、徐冰、藝術(shù)策展人翁菱、國際著名作曲家譚盾、指揮家余隆、建筑設(shè)計(jì)師劉家棍、著名影星張曼玉、主持人楊瀾、導(dǎo)演寧浩、企業(yè)家馮侖、陳東升、收藏家馬未都等在內(nèi)的數(shù)十位社會(huì)名人。其中譚盾、張曼玉、楊瀾、馬未都、余隆都是奧迪英杰匯的成員，這場(chǎng)活動(dòng)在以藝術(shù)和設(shè)計(jì)評(píng)選大獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上，也是一場(chǎng)社會(huì)名流的時(shí)尚盛會(huì)。
    從另外一個(gè)角度看奧迪致力于與多種藝術(shù)領(lǐng)域結(jié)合，建立多方位合作的深層次意義在于，奧迪更希望通過這些藝術(shù)營銷活動(dòng)，向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳遞奧迪與這些藝術(shù)家或社會(huì)成功人士一樣具有獨(dú)特的創(chuàng)新精神，是汽車領(lǐng)域設(shè)計(jì)和技術(shù)的先導(dǎo)者并一直在引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的革命性進(jìn)步，從而體現(xiàn)出其“與進(jìn)取者同行”的理念，并利用藝術(shù)元素讓奧迪從原來中國人心目中的“穩(wěn)健但保守的政府官方公務(wù)車”形象，逐步擴(kuò)展到奧迪品牌在全球范圍內(nèi)所倡導(dǎo)的“時(shí)尚、進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的高品質(zhì)品牌形象，不僅成功地將品牌的目標(biāo)用戶從政府這種單一特定市場(chǎng)擴(kuò)大到更廣泛、更年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)這部分受眾為品牌增添吸引人的新內(nèi)涵，而且也體現(xiàn)出品牌更為積極進(jìn)取并充滿藝術(shù)氣息的特點(diǎn)。
建言自主品牌
    反觀當(dāng)前國內(nèi)的自主品牌車企，在以藝術(shù)為名的營銷中往往還局限于在車展等大型活動(dòng)上進(jìn)行有藝術(shù)元素的車身彩繪展示、汽車模特人體彩繪等方式，或?qū)M(jìn)口品牌同類型產(chǎn)品的藝術(shù)營銷進(jìn)行形式上的簡(jiǎn)單復(fù)制或模仿。隨著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，為了在新的市場(chǎng)格局中取得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌營銷也必須不斷融入新的元素和手段。
    要將藝術(shù)營銷納入整體品牌建設(shè)體系中。品牌要明確藝術(shù)營銷的目的和作用，藝術(shù)營銷針對(duì)的目標(biāo)人群如何分類，切忌把藝術(shù)營銷理解為在產(chǎn)品旁邊簡(jiǎn)單地?cái)[放幾件藝術(shù)家的作品“點(diǎn)綴”產(chǎn)品展示空間。
    藝術(shù)營銷是品牌營銷體系中的一個(gè)模塊，不能脫離整體品牌營銷的大框架孤立地運(yùn)作。自主汽車品牌的營銷策劃者在實(shí)施藝術(shù)營銷之前需要明確以下幾個(gè)關(guān)鍵要素，如：品牌核心理念、品牌價(jià)值、品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)及人群特征，品牌與選擇的藝術(shù)家或藝術(shù)作品之間是否有恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，如何運(yùn)用藝術(shù)元素更好地引起目標(biāo)受眾的情感共鳴等。只有完成了這些基本信息的分析并論證出系統(tǒng)化的結(jié)論，才有可能開始實(shí)施有針對(duì)性和可執(zhí)行性的品牌藝術(shù)營銷方案。沒有大的品牌營銷建設(shè)體系支撐，即使進(jìn)行藝術(shù)營銷，也很有可能使之成為一場(chǎng)簡(jiǎn)單的模仿秀或商業(yè)炒作活動(dòng)，從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看，這對(duì)所有品牌都是非常不利的。
    如何維持品牌的商業(yè)需求與藝術(shù)家創(chuàng)作相對(duì)自主之間的平衡是非常重要的。對(duì)于剛剛開始介入藝術(shù)營銷初始階段的品牌，一定要從藝術(shù)及藝術(shù)家的特征、品牌對(duì)于藝術(shù)營銷的需求和品牌價(jià)值闡述等基礎(chǔ)要素進(jìn)行營銷前的規(guī)劃和分析，避免過度干擾藝術(shù)家的創(chuàng)作過程，讓藝術(shù)失去原有的特征或造成藝術(shù)作品與品牌之間相互脫節(jié)或相互沖突的現(xiàn)象。藝術(shù)家與品牌之間的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系或采購關(guān)系，藝術(shù)品也不同于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原材料采購或媒介采購。品牌與藝術(shù)家之間應(yīng)當(dāng)就藝術(shù)家的創(chuàng)作特點(diǎn)和背景，品牌理念價(jià)值、營銷活動(dòng)中約定的主題及深層含義等基礎(chǔ)要素進(jìn)行有效的深入溝通，建立相互理解和相互欣賞的雙向良性互動(dòng)。這樣才有可能建立對(duì)雙方均有益有效的合作關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)藝術(shù)營銷的雙贏奠定基礎(chǔ)。
    要有選擇地借鑒，融入自主創(chuàng)新的特色。對(duì)于初涉藝術(shù)營銷領(lǐng)域的品牌來說，面對(duì)國際品牌進(jìn)行一系列的成功案例，應(yīng)進(jìn)行有選擇的借鑒，切忌簡(jiǎn)單復(fù)制或模仿。通常成熟的國際品牌在進(jìn)行藝術(shù)營銷前，都經(jīng)過了多年長期的摸索和積累才形成了符合其自身定位和需求的藝術(shù)營銷道路，其選用的藝術(shù)營銷方式是適合它們的品牌定位和品牌價(jià)值的，因此能發(fā)揮提升品牌、更好地影響目標(biāo)受眾的作用，但這些方式不是標(biāo)準(zhǔn)公式，并非適用一切品牌。中國自主品牌應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和品牌特征，有選擇地借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，但需在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上結(jié)合具有中國特色的營銷策略和藝術(shù)形式，才可能有效發(fā)揮藝術(shù)營銷的作用。如果不考慮品牌自身因素和社會(huì)環(huán)境的實(shí)時(shí)特點(diǎn)，盲目追求國際化或本土化，都有可能出現(xiàn)品牌自說自話，無法建立與目標(biāo)受眾的有效溝通，達(dá)成預(yù)期的效果。
    要正確看待藝術(shù)營銷對(duì)品牌建設(shè)的長期作用，短期性的營銷投資無法給品牌帶來長久有效的推動(dòng)力。藝術(shù)營銷在整體品牌營銷體系中應(yīng)被定義為一種服務(wù)于長期品牌策略的模塊，只有這樣才能通過精心規(guī)劃和定期舉辦的藝術(shù)活動(dòng)提升公眾心目中的品牌價(jià)值、企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，從而全面實(shí)現(xiàn)提升整體品牌形象的作用。所有汽車品牌都需要經(jīng)過長期和持續(xù)的經(jīng)營建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，成為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力和魅力的優(yōu)秀品牌。
（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）