營銷在專業(yè)服務業(yè)中的作用日益重要，但企業(yè)應該如何對被市場忽略的產(chǎn)品進行營銷呢？營銷專家菲利普·科特勒(Philip Kotler)建議企業(yè)使用可信度，將可持續(xù)發(fā)展與靈活的交流結(jié)合起來。

羅蘭貝格管理咨詢公司提供

道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)(Dow Jones Sustainability Indexes)是投資行業(yè)的“良心”。那些被認為是“超群領(lǐng)袖”的企業(yè)不僅能獲得挑剔投資者的青睞，也會躋身那些深受好評的以道德事業(yè)為導向的價值數(shù)十億歐元的基金之列。因此，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為跨國公司營銷策略不可或缺的一部分了。
    消費品制造商曾經(jīng)廣泛使用營銷手段—至少到現(xiàn)在仍然如此。但是，高端服務企業(yè)也許需要重新考慮一下這種方法。這至少是營銷大師菲利普·科特勒所殷切希望看到的。他認為服務企業(yè)實際做的工作是傳遞信任，他們首先需要通過負責任的行為來獲得信任，因此他建議服務企業(yè)應該改變思維方式。
    在其《企業(yè)社會責任》一書中，科特勒研究了企業(yè)如何看待回報社會義務這一問題。他認為，當美國運通公司(American Express)在發(fā)展中國家推動教育，推廣旅游項目，或者是IBM參與社會活動時，這些企業(yè)會讓人們感覺到更加真實。他說，“企業(yè)如果能通過慈善項目得到世人的關(guān)注，而不是通過傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告這一手段，那么這便不失為一種更好的選擇。”
    原則上， 長期的服務營銷始于企業(yè)的核心流程，而任何形式的“漂綠”都會被公眾一眼識破。消費者與客戶不再是營銷過程中的被動參與者：他們會發(fā)現(xiàn)哪家歐洲物流企業(yè)是否一邊標榜自己是環(huán)保企業(yè)，一邊又在使用保養(yǎng)情況差又帶來污染的卡車運輸貨物。
    另外一方面，一份鄭重的社會承諾帶來的不僅僅是外部利益，通過建立對話平臺，它還可以讓企業(yè)看起來更加具有遠見。企業(yè)增加內(nèi)部的專業(yè)能力，確保管理層不僅了解金融市場，同時也掌握社會趨勢。
    但是，要保持長期地位十分重要，尤其是在對話平臺的競爭上。同時，這也是通常只追求短期效果的營銷人員需要重新思考的地方，比如推廣社會責任。科特勒告誡，在市場動蕩時，不要過快地降低社會承諾，“管理層在短期內(nèi)確實節(jié)省了資金，但長期來看，當情況好轉(zhuǎn)時，節(jié)省的資金又將再次失去。”當社會組織最需要支持的時候，如果企業(yè)不伸出援助之手，他們會發(fā)現(xiàn)那些對他們感興趣的集團與客戶很快就會對他們失去信任。
    科特勒認為服務也至少需要與那些有形產(chǎn)品同樣多的營銷策略。實際上，產(chǎn)品廣告更容易實現(xiàn)，而對于企業(yè)咨詢或國際知名律師事務所來說，如路偉(Lovells)和年利達(Linklaters)律師事務所，營銷活動便會有些復雜。對他們而言，與客戶建立親密的私人關(guān)系非常關(guān)鍵，這種技能可以通過學習獲得，并且有自己的名稱“行為營銷”。
    外部與內(nèi)部交流相輔相成
    富而德(Freshfields Bruckhaus Deringer)是一家律師事務所，他們很好地詮釋了這種理念在實際操作中是如何成功的。他們建立不同行業(yè)的專業(yè)團
隊來吸引客戶，而團隊成員不僅需要緊跟最新的法律新聞，還必須積極地將信息傳遞給客戶。這樣，從更廣的層面上說，一個好的律師同時也是客戶的
咨詢顧問。
    行為營銷同時也在促進世界范圍內(nèi)的信息交流。當客戶可以隨時掌握世界各地的信息時，這些信息才是有用的。
    當需要高效的營銷活動時，富而德便將其專業(yè)能力與其大型公司本身具有的優(yōu)勢結(jié)合起來。例如，他們的目標之一是在勞動法律領(lǐng)域代表那些在金融或企業(yè)領(lǐng)域被收購的企業(yè)客戶。同時，交叉銷售也是一個營銷支持工具當業(yè)務跨行業(yè)時，富而德會提供價格折扣。明確的市場定位是必需的，而且越來越多的企業(yè)都在進行市場定位，因而這一過程變得更加困難。這條規(guī)律適用于富而德和它的競爭者，也適用于整個服務業(yè)。“如果你傳遞的信息與你的對手一模一樣，那么你精心準備的廣告便毫無意義，”科特勒說道。換句話說，“重點”是未來的流行語，尤其是在服務業(yè)內(nèi)。
    我們來研究一下那些看起來是直接性的服務，與客戶的雙向交流（最好是以需求為導向）變得日益重要，而且這一趨勢也蔓延至投訴管理方面。以必勝客為例。必勝客將其熱線電話印在每一個披薩盒子上，這樣不滿意的顧客便可直接撥打電話反映情況，客戶經(jīng)理在48小時內(nèi)的時間里來解決問題。
    豪華酒店凱悅酒店也以快速處理客戶投訴而聞名—你甚至可以用房內(nèi)的電視和遙控器向管理層投訴。
    營銷正在建立一種新的信任感
    在科特勒看來，這些提高信任度的措施只是即將到來的營銷革命的一小部分。“我們希望可以制定策略來減少需求，如果不采取措施，這種需求便會繼續(xù)增加，”科特勒認為，從營銷的角度來看，這有些出乎意料。這種方法的實質(zhì)是將“逆營銷”作為一種信任的來源?；诖擞^點，不向某些類型的客戶群推銷你們的產(chǎn)品，實際上也許是一種積極的營銷策略。
    有人也許會認為這種態(tài)度太天真，但是也不見得全是，這種策略必須要在辦公室內(nèi)得到恰當?shù)睦斫狻?ldquo;首先，必須明確價值觀。其次，雇傭相信這些價值觀的員工，并激發(fā)他們的潛力進而完成工作。” ，科特勒說道。
    危機總是能夠成為科特勒以價值為基礎的營銷理念的試金石。例如，在困難時期，企業(yè)如何解決客戶不按時付款的問題？科特勒認為美國農(nóng)業(yè)設備制造商約翰迪爾(John Deere)在這方面是一個很好的典范。“約翰迪爾為農(nóng)民提供農(nóng)具，而他們的對手國際收割機(International Harvester)卻毫不留情地拒絕為農(nóng)民提供農(nóng)具。”約翰迪爾的慷慨程度在服務企業(yè)中間非常少見，即使是在容易建立新的顧客忠誠度的危機時期?？铺乩战ㄗh銀行，保險公司尤其應該全面了解他們客戶面對的亟待解決的問題。他同時認為他們的廣告需要與眾不同的基調(diào)。“金融危機迫使許多服務企業(yè)重新考慮他們的營銷與廣告策略。”
    區(qū)分好企業(yè)與壞企業(yè)更容易
    如何區(qū)分好企業(yè)與壞企業(yè)？這些問題是肯定要問的，不僅是在行業(yè)內(nèi)，而且在公開場合也會被問到。社交媒體的發(fā)展使企業(yè)不斷成為討論的主題?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了討論各自經(jīng)歷的平臺，同時也使區(qū)分好企業(yè)與壞企業(yè)的過程更加容易。從營銷角度來看，根據(jù)科特勒新書《混沌學》中的觀點，“愛爾蘭瑞安航空公司(Ryanair)便是一個在危機中抓住機遇的企業(yè)實例，”他說道。危機中，瑞安航空推出一系列廣告，利用其低票價的政策吸引顧客，結(jié)果就是迅速擴大市場份額。
    那么在不斷變化的危機中如何讓營銷策略發(fā)揮作用呢？根據(jù)科特勒的觀點，只靠一張牛市熊市“統(tǒng)計表”已經(jīng)不足以解決問題。“企業(yè)如果沒有預警體系，那么肯定會經(jīng)常陷入困境。他們看到了警報信號，但并不解決問題。”那么企業(yè)如何建立預警系統(tǒng)？在《混沌學》中，科特勒提到兩種實用方法：愿景規(guī)劃與靈活預算。也就是說，聰明的營銷經(jīng)理培養(yǎng)出一種能夠預料不可預料的事情的能力，同時他們具有靈活的反應機制。以美國最大的電影院連鎖商—帝高娛樂集團(Regal Entertainment)為例，它會持續(xù)監(jiān)控每一部電影的上座率—如果某部電影的上座率下降，該電影便會立刻下檔。他們的理由是如果電影已經(jīng)過時，那么顧客便會越來越少，也會顯得公司不了解他們的顧客—這些都會讓顧客失去對他們的信任感。
（本文獲得羅蘭貝格管理咨詢公司特別授權(quán)）

科特勒與政治
    科特勒過去幾年對非盈利機構(gòu)營銷的關(guān)注越來越多，他對社會營銷的觀點在其著作—《脫離貧困：社會營銷》—中表露無遺。同時他一直都在努力，希望能做更多的改進。

科特勒對服務業(yè)營銷經(jīng)理的重要提示
    “品質(zhì)是關(guān)鍵”
    現(xiàn)在，顧客對他們使用的服務有著明確的期待。諸如Facebook的社交媒體平臺增加了透明度，意味著現(xiàn)在是顧客定義品質(zhì)。
    “建立營銷組織”
    現(xiàn)在建立長期顧客關(guān)系比以前要困難許多。顧客變化無常，營銷策略必須快速調(diào)整，適應新的形勢，因此，首要的是建立一個非常靈活的營銷組織。
    “公司不可能滿足所有人的所有需求”
    服務企業(yè)讓自己脫穎而出的機會正在增加。他們可以以社會為導向，也可以維持比對手更高的環(huán)境標準，關(guān)鍵就是可用性。因此不能取消實體網(wǎng)點。例如，歐洲的網(wǎng)絡銀行正在主要城市建立“金融休息室”。
    “知識就是力量”
    根據(jù)科特勒的觀點，許多顧客的需求因為金融危機而改變，那么以前對顧客的了解便不再適用，顧客以及他們的需求必須重新界定。
    “你不能不會交流”
    在社交媒體風靡的時代，企業(yè)發(fā)表的每一句言論都必須真實清楚，但許多服務企業(yè)卻忽略了這一方面——他們將會嘗到苦果。例如，一個美國網(wǎng)站airlinemeals.net刊登成千上萬條關(guān)于飛機上食物的評論與照片，而該網(wǎng)站卻回絕了大量廣告請求。
    “建立有意義的關(guān)系”
    法國Targobank銀行向人們說明了危機也可以成為學習的機會。如果該銀行的咨詢顧問向客戶提出的投資建議超出客戶預先設立的風險范圍，那么顧問將被減薪。