柳燕：毛京波的“好事成三”和路特斯的決勝之年

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柳燕：毛京波的“好事成三”和路特斯的決勝之年 | 燕過有聲

發(fā)布時間：2023-05-04 來源： 汽車縱橫AutoReview

在路特斯品牌迎來75周年之際，毛京波將用“三件事”，續(xù)寫她與“三”的新故事，開啟路特斯品牌營銷的新元年。

▌文 | 柳燕

我在車企做豪華品牌營銷經(jīng)理人生涯的第一站，是中德合資的一汽-大眾旗下的奧迪品牌。當(dāng)時奧迪在中國剛起步，團(tuán)隊里德國人很多，我那時德語很不錯，甚至還掌握了很多德國諺語。

有句諺語至今印象深刻，緣起于我在執(zhí)掌奧迪市場部期間做的第一個經(jīng)銷商層面的活動——2000年3月舉辦的奧迪在中國的第一家標(biāo)準(zhǔn)展廳-北京中潤發(fā)公司的4S店開業(yè)慶典。

此次活動具有歷史性意義，各方很重視，也由于太重視，一汽、一汽-大眾、奧迪德國、奧迪中國、經(jīng)銷商、公關(guān)公司都介入了活動策劃，內(nèi)耗加大，效率降低。最后由我們主要三方中的負(fù)責(zé)人構(gòu)建的“三人領(lǐng)導(dǎo)小組”主導(dǎo)，完美完成了這場活動。這三人是時任奧迪市場部部長的我、時任羅德公關(guān)公司總經(jīng)理的毛京波、時任奧迪中國公關(guān)總監(jiān)的于丹。彼時的這三位女生正當(dāng)好年華，戰(zhàn)斗值滿格。

活動圓滿結(jié)束后，當(dāng)時的德方領(lǐng)導(dǎo)給我們?nèi)税l(fā)郵件感謝并祝賀，用了這句德國諺語：Alle gute Dinge sind drei. 好事成三。

那場活動還有一個創(chuàng)意亮點(diǎn)，就是用一塊超級大的幕布從外面把整個展廳建筑包了起來，做了個真正的“揭幕”。這在二十多年前，相當(dāng)前衛(wèi)，但也有點(diǎn)“費(fèi)”。于是我們又在上海、珠海的新展廳開業(yè)儀式上重復(fù)使用了這套物料，這樣下來，比獨(dú)立做三場活動經(jīng)濟(jì)了許多。在第三場活動圓滿結(jié)束后的慶功會上，我和毛京波不約而同說出了那句話：好事成三！

匆匆時光，冉冉年華。再次聽到毛京波提到“好事成三”，是在23年后的2023年——在3月29日的“Lotus Day路特斯日”上。此時的毛京波身份是路特斯中國總裁，站在上海F1賽場的舞臺中央，經(jīng)過二十多年市場歷練和歲月沉淀，實(shí)力加持下的毛京波更加自信和堅定，不變的是激情依然滿滿，又美又颯又優(yōu)雅。

此時毛京波操盤的是她職業(yè)生涯中執(zhí)掌的第三個豪華品牌——世界三大超跑品牌之一的路特斯。

在這次賽道上的演講中，毛京波說：我對“三”這個數(shù)字情有獨(dú)鐘。我堅信“始于一，成于三”。做任何事情邁出第一步是最難的，但如果你能做好三件事，就可以為成功打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

在路特斯品牌迎來75周年之際，毛京波將用“三件事”，續(xù)寫她與“三”的新故事，開啟路特斯品牌營銷的新元年。

作為毛京波的好友，我見證了她在林肯時代，用“三個堅持”帶領(lǐng)林肯品牌迎來業(yè)績增長和品牌提升的成功歷程。

在上海車展媒體日的中午，我和毛京波在路特斯展臺進(jìn)行了快速的會面和交流。此時，毛京波要為路特斯做的三件事，才剛剛開始，而我也將繼續(xù)見證。

本文作者柳燕和毛京波在展臺訪談合影

品牌復(fù)興

“品牌復(fù)興”被毛京波列為要做的第一件事。

在汽車圈，毛京波打造豪華品牌的能力和成就，在職業(yè)經(jīng)理人中已是天花板一樣的存在。在以公關(guān)公司身份幫助奧迪在中國獲得了最初階段的成功之后，毛京波2007年加入梅賽德斯-奔馳中國，期間擔(dān)任市場營銷副總裁、北大區(qū)總經(jīng)理、北京奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁等，在奔馳的舞臺上，出道即巔峰；之后加入林肯，充分釋放了她對豪華品牌的深刻理解和超強(qiáng)執(zhí)行力，用四年時間把低谷中的林肯帶到了史上最好的時代，一度成為業(yè)界“林肯現(xiàn)象”；2022年11月，毛京波加入路特斯。此時路特斯已經(jīng)結(jié)束了最后一輛燃油車的下線，作為第一個全面轉(zhuǎn)型電動的豪華超跑品牌，“跑”進(jìn)了新賽道。豪華品牌實(shí)戰(zhàn)高手毛京波迎來新挑戰(zhàn)。

對此，毛京波有清晰的認(rèn)識和行動思路。

首先，對于毛京波來說，路特斯是個令人熱情澎拜的傳奇品牌，其品牌歷史、賽道基因、技術(shù)積淀以及擁抱新時代的全新戰(zhàn)略等帶來的品牌認(rèn)同感，足以喚起她的熱愛和全身心投入。

其次，在老品牌轉(zhuǎn)型、新品牌頻出的當(dāng)下，在“卷”聲遍地，“泛品牌化”襲擾車市之時，毛京波堅定地認(rèn)為必須要做品牌建設(shè)，而且要打造屬于路特斯的、有著英式豪華血統(tǒng)的、注入新時代新內(nèi)涵的、與路特斯用戶價值觀有共鳴的豪華品牌。

在很短的時間內(nèi)，她帶領(lǐng)團(tuán)隊明確了品牌目標(biāo)、愿景、戰(zhàn)略路徑，找到了路特斯品牌與用戶同頻共振的品牌主張“For the Drivers”：一切為了駕馭者。要劃重點(diǎn)的是關(guān)鍵詞Drivers，即這句Slogan的核心所在，是一個高級“諧音梗”：from Drivers to Drivers，從“駕駛者”到“駕馭者”。路特斯品牌給用戶帶來的，已超越了與駕駛者相關(guān)的產(chǎn)品性能和駕駛樂趣，而升維到每個人對自己事業(yè)和人生的駕馭，以及由此帶來的超越自我的成就感。

這像極了操盤手毛京波，在駕馭品牌的同時，也駕馭了自己的事業(yè)和人生；也正如我在上海車展上認(rèn)識的那些典型的路特斯車主們，他們選擇路特斯是基于產(chǎn)品的卓越體驗(yàn)，也源于對路特斯品牌精神的共鳴，他們追求駕控樂趣，也積極地駕馭生活，勇于突破，追求極致。

第三，有二十余年豪華品牌營銷掌門經(jīng)驗(yàn)的毛京波清楚地知道，豪華已經(jīng)是個用濫了的詞匯，豪華本身隨著時代的發(fā)展而不斷被重新定義。但也因其深耕豪華品牌多年，她認(rèn)為，用戶選擇豪華品牌，產(chǎn)品的優(yōu)秀是不可或缺的基礎(chǔ)，但不是全部。

路特斯有很多不同的特質(zhì)，其中之一是其出身和血統(tǒng)，即英式豪華。英式豪華的內(nèi)涵和魅力何在？路特斯的英式豪華如何契合新時代用戶的訴求？如何既能傳承，又有煥新，把握住“變與不變”的邊界，引領(lǐng)新時代的豪華觀？所有這些命題，都已經(jīng)列在毛京波“品牌復(fù)興” 的“to do list”上。

凱迪拉克早于林肯進(jìn)入中國，但毛京波讓林肯引領(lǐng)了“美式豪華”的定義；捷豹路虎深耕中國已多年，毛京波能否讓后來者路特斯成為“英式豪華”定義者，答案或許不重要，重要的是，毛京波的打造路特斯豪華品牌之路，已經(jīng)開啟。

打造冠軍產(chǎn)品

第二件事，是打造冠軍產(chǎn)品。

進(jìn)入上海車展的8.1展館，路特斯以耀目的27米超長大屏，攜“路特斯黃”的威武，以壓倒性的氣勢成為全場焦點(diǎn)。從全球最快量產(chǎn)純電超跑Evija，到“燃油車絕唱”Emira，再到全球首款純電超跑SUV路特斯Eletre，重磅集結(jié)，令車迷大飽眼福。

Eletre是目前路特斯的主銷車型，它傳承了超跑設(shè)計和賽道工程技術(shù)底蘊(yùn)，將路特斯的“極致駕駛樂趣”首次帶入到了純電生活用車中，一經(jīng)推出，便吸引了大量擁躉。3月29日，路特斯在上海國際賽車場舉辦“路特斯日”，開啟了首批路特斯Eletre的交付。

路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰介紹，Eletre是路特斯在“中英雙引擎”戰(zhàn)略下，整合了各方優(yōu)勢，五年磨一劍的首款生活用車，是百萬級電動豪華這個特定細(xì)分市場上具有唯一性、稀缺性的產(chǎn)品。

據(jù)悉，在制定推廣計劃時，長長的列表上寫滿了路特斯團(tuán)隊總結(jié)出來的Eletre的優(yōu)勢。毛京波快速抽絲剝繭，去粗取精，快刀斬亂麻，按照“第一、唯一、最佳”三原則，親自提煉出Eletre的“九大極致亮點(diǎn)”，包括空氣動力學(xué)先鋒、賽道級智能、國內(nèi)首發(fā)流媒體外后視鏡、全球最快雙電機(jī)量產(chǎn)純電SUV、EPA電動性能架構(gòu)、全800伏高壓架構(gòu)、6D智能底盤及75年調(diào)校經(jīng)驗(yàn)、英國瑰寶級音響品牌KEF，以及極致考究的內(nèi)飾豪華細(xì)節(jié)。

毛京波認(rèn)為，這些足以構(gòu)成“冠軍產(chǎn)品”的好故事，按選擇“三原則”，則是基于“冠軍思維”。在路特斯團(tuán)隊里，“Winner Mindset”是個高頻出現(xiàn)的詞匯。毛京波以此理念向團(tuán)隊注入“必贏信念”，以“冠軍團(tuán)隊”，打造冠軍產(chǎn)品。

推出路特斯標(biāo)志性的全新用戶體驗(yàn)

第三件事，是打造“路特斯極致駕控體驗(yàn)中心”。

這也是路特斯在用戶體驗(yàn)方面第一個落地項(xiàng)目。毛京波團(tuán)隊希望為中國的“駕馭者”打造從功能性體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)到價值體驗(yàn)，一路升級的“極致駕控體系”，與馬斯洛需求層次理論不謀而合。路特斯標(biāo)志性的極致駕控體系使用戶層層遞進(jìn)地感受路特斯獨(dú)樹一幟的“極致駕控”魅力與獨(dú)一無二的品牌文化，包括F1專業(yè)賽道級駕控體驗(yàn)、頂級汽車文化體驗(yàn)（比如古德伍德），以及豐富多彩的主題體驗(yàn)。

在毛京波的設(shè)想中，這個IP將深度融合路特斯獨(dú)樹一幟的極致駕控和新英式豪華，打造出無出其右的路特斯標(biāo)志性用戶體驗(yàn)，以體驗(yàn)吸引用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，激發(fā)品牌認(rèn)同感，形成用戶從信任、欣賞到信仰的品牌勢能效應(yīng)。

這個計劃剛剛開始進(jìn)入實(shí)施，但毛京波對此充滿信心，并將持續(xù)推進(jìn)。可以預(yù)見，如能完美實(shí)現(xiàn)，將是路特斯用戶的極大“福利”，路特斯75年沉淀的“富礦”價值將得以充分挖掘釋放，賦能路特斯的品牌新時代，并令其與眾不同。

這也正是毛京波心目中豪華品牌路特斯應(yīng)有的樣子。

寫在最后

2018年，路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰首次提出路特斯Vision80戰(zhàn)略，包含十年品牌復(fù)興計劃，即在2028年路特斯品牌成立80周年之際，完成品牌向電動化、智能化的全面轉(zhuǎn)型。

在Vision80戰(zhàn)略的上半場，路特斯完成了夯實(shí)基礎(chǔ)的工作，包括產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型、全球化升級、智能工廠投產(chǎn)、電動性能架構(gòu)問世、推動雙碳綠色行動等，用速度駕馭變革。

2023年，則被路特斯視為開啟Vision80下半場的決勝之年。在清晰的戰(zhàn)略下，決勝之戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于對戰(zhàn)略的強(qiáng)大落地執(zhí)行。不能被執(zhí)行的戰(zhàn)略，都只是口號。

路特斯在正確的時間，迎來了正確的人。在我看來，毛京波除了具有專業(yè)、敬業(yè)、職業(yè)化的優(yōu)秀特質(zhì)之外，強(qiáng)大的執(zhí)行力，正是她連續(xù)成功drive兩大豪華品牌的硬核實(shí)力所在。

無默契，不CP。馮擎峰曾表達(dá)過一個觀點(diǎn)：戰(zhàn)略即執(zhí)行。在路特斯決勝之年的節(jié)點(diǎn)上，毛京波的加入，讓馮擎峰有了最強(qiáng)搭檔，也讓他的這個“金句”有了最好的注解。

加入路特斯不到半年，毛京波已經(jīng)勾畫出為路特斯要做的三件事，并已經(jīng)展開了落地行動?，F(xiàn)在預(yù)測三件事的結(jié)果，顯然為時過早，況且道阻且長，挑戰(zhàn)無處不在。

但正如毛京波團(tuán)隊對For the Drivers所解讀的，對于Drivers來說，“在目的地之外，超越旅程之上，更重要的，是drive的樂趣”。

盡管路特斯版的“好事成三”才剛剛開始，“三生萬物”尚是愿景，但我仍相信在毛京波駕馭下的路特斯時代，F(xiàn)or the Drivers一定不只是一句口號。它會為路特斯品牌的精神內(nèi)核注入強(qiáng)大的生命力，讓品牌與用戶走得更近，讓品牌之路走得更遠(yuǎn)，讓路特斯與車主共贏共進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“駕馭者”的雙向奔赴。

這是一條路特斯要走的、獨(dú)一無二的路，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">“世界上只有一個路特斯”。

同樣，汽車圈的職場上只有一個毛京波?！榜{馭者”毛京波將如何drive“路特斯模式”下的品牌之路，由此真心值得祝福和期待。

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